Le fashion houses investono sempre più in caffetterie, hotel e ristorazione, espandendo la loro influenza oltre i confini della moda tradizionale. Un trend che dimostra che il mondo del caffè e quello della moda sono più legati che mai
Torna, a Milano, una delle settimane più attese dell’anno: dal 14 al 18 giugno, infatti, Milano Moda Uomo 2024 accende i riflettori sulla capitale italiana dello stile, con sfilate, eventi e presentazioni delle nuove collezioni maschili. Tutti gli sguardi sono rivolti alle passerelle e mentre la città si prepara ad accogliere stilisti e appassionati da ogni parte del mondo, emerge una curiosità sempre più diffusa (e che riguarda da vicino noi coffee lovers). Perché le case di moda investono sempre più in caffetterie, hôtellerie e ristorazione, espandendo la loro influenza oltre i confini della moda tradizionale? È una tendenza ormai consolidata: le Maison puntano ad offrire non solo capi d’abbigliamento, ma veri e propri stili di vita, per arricchire il rapporto con i clienti attraverso esperienze uniche e memorabili. Come quella di un caffè.
Maison e caffetterie: le mille ragioni di un legame
Forbes, analizzando il trend, sintetizza alcuni dei motivi che spingono le fashion houses a operare proprio nel settore dell’hôtellerie e della ristorazione. A cominciare dalla possibilità di espandere il proprio ecosistema, permettendo ai consumatori di interagire più a lungo con il brand e in forme nuove, più ingaggianti e più durature. Queste location sono spesso bellissime, ultra glam, e ovviamente instagrammabili: diventano allora anche una ghiotta occasione di comunicazione sui social e creano un livello di connessione più profondo di un semplice acquisto (e spesso lo accompagnano).
Proprio perché nei bar e nelle caffetterie si vivono momenti memorabili, i brand possono in questo modo “prendere vita” e diventare parte dell’esperienza del consumatore.
Ancora, un’ulteriore motivazione sta nel fatto che il target più giovane è anche quello più interessato. In Cina, ad esempio, Gen Z e millennial sono i maggiori consumatori dei marchi di lusso e, sempre qui, rappresentano il 66% del consumo di caffè. Ecco perché, da questa parte del mondo, la combinazione “specialty coffee” e “luxury brand” è una mossa strategica e sempre più firme stanno aprendo coffee houses dedicate all’interno dei loro store (fonte).
Lusso e savoir-faire italiano, anche nel caffè
Queste coffee house molto spesso sono degli spazi polifunzionali. In Italia, sono numerosi quei luoghi che vanno oltre il semplice concetto di caffetteria, in cui stile e savoir-faire tutto italiano hanno dato vita a esempi unici di caffetterie firmate da grandi Maison di moda. Qualche esempio? Eccone tre.
A Firenze si trova Gucci Giardino 25 (P.za della Signoria, 37r), una delle più recenti novità nel panorama della moda che introduce un’esclusiva combinazione di caffè e cocktail bar. Questo spazio nel cuore della città riflette tutta la “sciccheria” di Gucci e si aggiunge all’esperienza culinaria offerta dalla Gucci Osteria di Massimo Bottura. Gucci Giardino 25 è un tributo alla tradizione fiorentina, con un design che richiama un antico fioraio. La caffetteria oscilla tra l’artigianato fiorentino e la raffinatezza di un bistrot francese. Serve piatti stagionali che celebrano i sapori della Toscana, dalla colazione all’Afternoon Tea, fino alle creazioni della barlady Martina Bonci, maestra nell’arte della mixology (qui una sua ricetta molto particolare, in cui il caffè è protagonista, provata per voi).
Ci spostiamo a Milano, in pieno centro. Siamo in Corso Venezia 11, al 10_11 del Portrait Hotel, il prestigioso cinque stelle lusso del gruppo Ferragamo nell’ex Seminario Arcivescovile, in pieno Fashion District. Una struttura del ‘500 che include anche un fine dining dall’atmosfera elegantissima, dov’è possibile fare colazione con le proposte della Colazione all’Italiana, di cui vi abbiamo parlato qui.
Concludiamo restando nel capoluogo lombardo. A Milano, infatti, c’è anche un’area ex industriale di quasi 20mila metri quadri, nei pressi di una vecchia distilleria ora ristrutturata con l’intervento dell’archistar Rem Koolhaas (Largo Isarco, 1). Qui, all’interno degli spazi della Fondazione Prada, si fa notare il Bar Luce, progettato dal regista americano Wes Anderson. Onirico e dai colori pastello, il bar ricrea le atmosfere di un bistrot anni Cinquanta, in cui concedersi una pausa caffè con le creazioni di pasticceria Marchesi 1824 che propone alcune selezioni di 1895 Coffee Designers by Lavazza. Un trionfo di stile, perfettamente inserito all’interno della Fondazione della casa di moda in cui si trova. Il caffè, da queste parti, è decisamente sinonimo di bellezza e di buongusto.
Dai pop up cafè alle coffee house, fino ai beach club esclusivi con caffetteria
Strategicamente queste caffetterie sono anche dislocate all’interno degli stessi store dei brand di riferimento. Ultimo esempio di una lunga lista ci porta all’estero, ed è Kate Spade: il brand newyorchese ha inaugurato un pop up cafè dallo scorso aprile a giugno nel corner di Bloomingdale’s nel Dubai Mall a Dubai. E tutto, dall’arredamento all’offerta di dolci e caffè, riprende i colori e lo stile tipici del brand: dall’iconico verde ai pois, fino all’asso di spade sul cappuccino con il cacao.
A marzo 2024 invece è stato il turno del colosso Louis Vuitton che ha inaugurato a Bangkok LV The Place, un concept store unico nel suo genere, una vera e propria full immersion all’interno del brand francese tra shop, bar e ristorazione, tutto in unico posto. Nello specifico: un’esibizione, Visionary Journeys, che racconta l’heritage del brand; un ristorante curato dallo chef Gaggan Anand; Le Cafè Louis Vuitton, che offre la Monogram Cake da gustare insieme al caffè; e, ça va sans dire, una boutique.
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Vero antesignano del trend fu però Ralph Lauren, che aprì addirittura nel 2014 il primo Ralph’s Cafè a New York. Da allora i suoi locali hanno fatto il giro del mondo (a volte anche grazie a dei food truck dedicati alla Ralph’s Coffee Experience) portando l’american quiet luxury ovunque, contando al momento oltre 30 caffetterie sparse in tutto il globo, Milano compresa. Proprio lo scorso gennaio c’è stata l’inaugurazione di un Ralph’s Coffee nella città dei cafè e della moda per eccellenza, Parigi, in uno storico palazzo del diciassettesimo secolo su Boulevard Saint-Germain. Velluto, tartan, candelabri di cristallo, un camino in marmo verde e uno splendido bancone in legno, per un American Cafè che in ogni angolo racconta in maniera autentica e indimenticabile lo spirito del brand. Una linea di miscele dedicate, oltre a tazzine, mug e tutto ciò che un coffee lover modaiolo potrebbe desiderare, sono poi ovviamente a disposizione sul sito di Ralph Lauren. Spesso è proprio la tazzina il primo oggetto che avvicina i brand di moda a quello della caffetteria.
Le ha realizzate anche Versace (piuttosto costose), ci sono set da caffè in porcellana di Prada (che riprendono la geometria a scacchi ispirata al pavimento in marmo bianco e nero dello storico negozio in Galleria Vittorio Emanuele a Milano). Si trovano anche di Hermès, con decorazioni d’artista, colori vivaci e la figura del cavallo simbolo del brand.
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Per tornare al legame tra le caffetterie, l’iconicità del brand e “l’instagrammabilità”, quale migliore esempio di Dior. A partire dalla riapertura, abbastanza recente, sotto forma di uno spazio polifunzionale dello storico indirizzo di Avenue Montaigne a Parigi con boutique, museo, ristorante, caffetteria e addirittura una luxury suite dove poter soggiornare; fino alla ancora più vicina partnership con il pastry chef Pierre Hermé per dare vita a dei veri e propri Dior Cafè con delizie di pasticceria dedicate – approdato lo scorso anno come pop up cafè anche sul lago di Como e che vede ne Il Riccio a Capri una location ormai permanente con il beach club interamente realizzato nell’iconica stampa toile de jouy parigina, che accoglie i fortunati avventori con la scritta J’Adior Capri incastonata nella scogliera che guarda il Vesuvio. Ci fermiamo qui? Niente affatto. Dolce&Gabbana ha stretto una partnership con l’esclusivo beach resort Le Carillon di Paraggi, non distante da Portofino, in cui la carta da parati, i divani, gli arredamenti e così via saranno caratterizzati dalle stampe della Maison e dove è presente una piccola boutique. Etro ha personalizzato il prestigioso Bagno Santa Maria di Forte dei Marmi con stampe art-nouveau, motivi floreali, intessiture fil coupé. In Italia e non solo, i beach club griffati con ristoro e caffetteria sono molto di più di una semplice tendenza estiva.
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